Vilniaus žinomumo ir įvaizdžio tyrimas, atliekamas tarp keliaujančių asmenų, parodė, kad sostinės žinomumas tikslinėse Jungtinės Karalystės bei Vokietijos rinkose augo sparčiau nei iki šiol. Tuo metu Lenkijoje ir Latvijoje Vilnius išliko vienas iš geriausiai žinomų miestų. Tam įtakos galėjo turėti ne tik Lietuvos matomumas politinių, sporto ir kitų įvykių kontekste, bet ir kultūrinis sostinės gyvenimas.
Vilniaus žinomumo ir įvaizdžio tyrimas tarp keliaujančių asmenų, atliekamas nuo 2018 m., įprastai rodydavo vieno ar poros procentinių punktų augimą. Tačiau 2024-aisiais šuolis buvo ženklesnis: per metus šalies sostinės žinomumas JK pakilo šešis (iki 49 proc.), o Vokietijoje ūgtelėjo keturis (iki 66 proc.) procentinius punktus.
Vilniaus miesto turizmo ir verslo plėtros agentūros „Go Vilnius“ vadovė Dovilė Aleksandravičienė teigia, kad 2024 m. tyrimo duomenys rodo ryškiausią augimą per pastaruosius kelerius metus ir tai nuteikia optimistiškai.
„Tyrimo rezultatai pranoko mūsų lūkesčius. Manome, kad jie yra susiję tiek su Vilniaus matomumu pasauliniuose įvykiuose, tiek su kryptinga komunikacija, ryškiais sostinės renginiais bei kitais dėmesį traukiančiais įvykiais. Matome didelį augimo potencialą ir toliau stiprinsime Vilniaus žinomumą bei įvaizdį Vokietijos ir JK rinkose“, – sako D. Aleksandravičienė.
Pasak jos, vertinant tyrimo rezultatus naudinga pažvelgti, kurios Vilniaus naujienos pritraukė didžiausią užsienio žiniasklaidos dėmesį. Stebėjimo platformos „Meltwater“ duomenimis, pernai sostinė tarptautinės žiniasklaidos kanaluose buvo paminėta 300 tūkst. kartų. Dažniausiai Vilniaus vardas skambėjo bendrų naujienų kontekste, straipsniuose, susijusiuose su valdžios institucijomis, visuomene, finansais ar verslu.
Praėjusiais metais beveik 8 proc. visų tarptautinių miesto paminėjimų sudarė komunikacija su turizmu susijusiose temose, kuri, palyginti su 2023 m., augo daugiau nei du kartus. Pavyzdžiui, žinutę apie miesto vizitine kortele tapusį šaltibarščių festivalį „Pink Soup Fest“ publikavo 300 tarptautinių žiniasklaidos kanalų, ji pasiekė daugiau nei 700 mln. auditoriją. Pernai „Go Vilnius“ kvietimu į miestą atvyko 80 užsienio žurnalistų.
Pažymimas patrauklus sostinės įvaizdis
Vilniaus žinomumo ir įvaizdžio tyrimas atskleidė, kad Vilnius išsiskiria kaip itin patraukli kryptis Lenkijos (91 proc.), Latvijos (89 proc.), JK (85 proc.) ir Vokietijos (76 proc.) keliaujantiems gyventojams, kurie yra girdėję̨ apie šį̨ miestą̨.
Latvijoje ir Lenkijoje Vilnius yra vienas iš geriausiai žinomų miestų – beveik visi šių šalių tikslinių miestų gyventojai teigia žinantys mūsų sostinę. Tai atspindi stiprią regioninę įtaką ir kaimynystės ryšius.
Rygos gyventojai daugiausiai žino apie Vilnių̨ per savo asmeninę patirtį – net 89 proc. jų̨ tai įvardijo kaip pagrindinę priežastį. Lenkijos tikslinių miestų (Varšuvos, Krokuvos, Lodzės, Gdansko) gyventojai Vilnių̨ geriausiai pažįsta per istorinį kontekstą̨, svarbius įvykius ir panašias temas (64 proc.) bei asmeninę patirtį (58 proc.).
Tyrimas parodė, kad penktadalis Vokietijos ir ketvirtis JK keliaujančių gyventojų yra bent kartą lankęsi Vilniuje, o Londono gyventojų šis rodiklis yra reikšmingai didesnis – net 40 proc.
Keliaujantys asmenys, planuojantys aplankyti Vilnių̨̨ 2025 m., taip pat sudaro reikšmingą̨ dalį: tai ketintų padaryti 59 proc. apklaustų Latvijos, 42 proc. Vokietijos, 41 proc. JK ir 38 proc. Lenkijos gyventojų.
Vilniaus žinomumo ir įvaizdžio tyrimas atliekamas keturiose prioritetinėse turizmo rinkose – JK, Vokietijoje, Lenkijoje ir Latvijoje – iš jų į sostinę atvyksta daugiausiai svečių ir tikimasi, kad 2024 m. turizmo metiniai rezultatai aplenks 2023-iųjų bei parodys padidėjusius britų, vokiečių, lenktų ir latvių srautus. Be to, šiose šalyse nuolat vykdomi aktyvūs rinkodaros bei komunikacijos veiksmai.
Vilnius – pilnas kultūros
Visų keturių tyrime dalyvavusių šalių gyventojai pirmiausiai akcentuoja kultūrinį Vilniaus potencialą: net 67 proc. Lenkijos, 54 proc. JK, 52 proc. Vokietijos ir 51 proc. Latvijos gyventojų, rinkdamiesi Top 3 Vilniaus įvaizdžio savybes, pažymi, kad mūsų sostinė – „pilna kultūros“ (angl. „full of culture“).
„Vilnius yra patraukli kultūrinio turizmo kryptis, tą patvirtina ir į miestą atvykusių turistų apklausos. Ne veltui didžią dalį komunikacijos skiriame sostinės naujienoms, kuriose atskleidžiame turtingą mūsų miesto sceną. 2024 m. turistus aktyviai kvietėme į tokius festivalius kaip „Pink Soup Fest“, „Jaunas kaip Vilnius“, Vilniaus šviesų festivalį, taip pat jubiliejinę Dainų šventę. Daug dėmesio skyrėme ir naujoms parodoms ar naujai atidarytoms kultūrinėms erdvėms“, – pasakoja D. Aleksandravičienė.
2024 m. vasarą vykdyta į Vilnių atvykusių turistų apklausa parodė, kad 46 proc. miesto svečių apsilankė meno muziejuose ir galerijose, o daugiau kaip 16 proc. užsieniečių sudalyvavo įvairiuose miesto renginiuose. Vilniaus istorinis ir kultūrinis paveldas išlieka stipriu traukos veiksniu – su tuo sutiko beveik ketvirtadalis lankytojų, kuriuos būtent šie aspektai motyvavo atvykti į Lietuvos sostinę.
Apie tyrimus:
Vilniaus žinomumo ir įvaizdžio tyrimas tarp keliaujančių asmenų atliekamas nuo 2018 m. KOG Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto 2024 m. lapkričio 4–15 dienomis internetu vykdytoje apklausoje buvo apklausti 18-65 m. JK, Vokietijos, Lenkijos ir Latvijos gyventojai. Bendras respondentų skaičius – 5425.
Vilniaus turistų pasitenkinimo apklausą atliko UAB „RAIT“ 2024 m. liepos-rugsėjo mėn., joje sudalyvavo 1054 pilnamečiai respondentai iš užsienio.
Vilniaus matomumo užsienio žiniasklaidoje 2024-aisiais analizė atlikta tarptautinės žiniasklaidos stebėsenos platformoje „Meltwater“. Platformos pagalba stebima daugiau nei 270 000 žiniasklaidos šaltinių pasaulyje (šioje analizėje neįtraukti Rusijos žiniasklaidos duomenys).
