Daugumą sprendimų žmogus priima vadovaudamasis emocijomis, o ne racionaliu mąstymu. Ir nors didieji pasaulio filosofai, tokie kaip Davidas Hume’as ar Fiodoras Dostojevskis, suvokė ir įvardijo šią žmogaus savybę jau seniai, vis dėlto tik dabar jau 16 metų gyvuojantis neurorinkodaros mokslas ėmė tyrinėti vartotojų sprendimų priėmimo procesus ir šias žinias taikyti praktikoje.
Neurorinkodara – tai tarpdisciplininė tyrimų sritis, jungianti neurologiją bei rinkodarą ir praktikoje taikanti neurofiziologijos bei neuropsichologijos rezultatus. Kūno kalbą analizuojanti ir realiu laiku į besikeičiančius individualius žiūrovo poreikius racionaliai reaguojanti reklama – toks teiginys skamba kaip utopija. O gal labiau kaip netolima ateitis? Pirmą žingsnį jau žengė Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VGTU) mokslininkų komanda, kuri racionalizuoja reklamos procesą, gerina kokybę, didina įdomumą, atlieka didelio masto pasaulinės svarbos tyrimus. Apie netipinius ir inovatyvius tyrimo būdus bei personalizuotos reklamos sprendimus kalba VGTU profesorius Artūras Kaklauskas.
Kokie neurorinkodaros tyrimo metodai yra taikomi?
Keliose Vilniaus vietose (Gedimino prospekte, Pilies gatvėje) yra įrengta mūsų aparatūra, kuri tiria praeivių kūno kalbą ir matuoja daugybę įvairių priklausomybių. Kas sekundę analizuojame žmones, jų nuotaiką, susidomėjimo lygį, veido temperatūrą, kvėpavimo dažnį, širdies pulsą priklausomai nuo skirtingų veiksnių, pavyzdžiui, oro sąlygų, taršos, kietųjų dalelių, triukšmo. Programa skaičiuoja tas priklausomybes kas valandą. Tyrimai įrodė, kad žmonės yra labiausiai sužadinti šventiniu laikotarpiu – gruodį, sausį patiriami jausmai, tiek blogi, tiek geri, yra stiprūs, taip pat stipriai išgyvename ir Nepriklausomybės dieną, Velykas. Visiems žinoma, kad penktadienis yra suvokiamas kaip geriausia diena, o pirmadienis – nelaukiamiausia. Tą patį įrodė ir mūsų analizės. Taip pat pastebėta, kad žmonės piktesni vietose, kur yra daug triukšmo, nors kainos tokiose vietose mažesnės. Taigi, kameromis ir kita įranga analizuojame praeivių kūno kalbą, intuiciją, reakcijas į įvairius veiksnius, kiekvieną dieną surenkame dešimtis tūkstančių rezultatų.
Kuo šie tyrimai ypatingi?
Apie mūsų darbus rašo geriausi pasaulio žurnalai, tad akivaizdžiai kyla klausimas – ką naujo pasiūlėme, ko kiti iki mūsų nepadarė, ar galima tai taikyti praktikoje? Surenkame milijardus duomenų, niekas neturi tokios didelės bazės. Šis tyrimo būdas yra efektyvus, nereikia ieškoti žmonių, prašyti jų leidimo, kad būtų atliktas tyrimas. Viskas vyksta realiu laiku mieste, kur praeina šimtai tūkstančių žmonių, jie visi analizuojami. Mes tyrimus atliekame per atstumą, pasaulyje tokių metodų niekas netaiko.
Ar informacija, kurią surenkate tokiu būdu, yra patikima?
Tai pagrindinis visų klausimas. Taikome įvairius matematinius metodus, dirbame ir su kitais universitetais siekdami verifikuoti, validuoti, apskaičiuoti patikimumą. Iki šiol tyrimai būdavo atliekami priklijavus prie žmogaus daugybę elektrodų, su kuriais jis turėjo vaikščioti visą parą. Dabar gerokai daugiau duomenų galima surinkti iš 10–30 metrų atstumo.
Kaip gauti duomenys paveikia reklamų kūrimą?
Neseniai žurnale „Q1“ buvo paskelbtas mūsų straipsnis apie nekilnojamojo turto neuroreklamos rekomendacinę sistemą. Nekilnojamojo turto pasirinkimas priklauso nuo daugybės dalykų: lyties, amžiaus, kainos, pajamų, šeiminės padėties, netgi išsilavinimo. Jaunimas nori gyventi centre, garbaus amžiaus žmonės – ten, kur ramu, moterys nori, kad būtų gražu, šeimoms rūpi, kad būtų tinkamos sąlygos vaikams auginti. Yra sukurtos anketos, kurias užpildžius, iš dešimčių tūkstančių reklamų atrenkami aktualiausi skelbimai. Sistema analizuoja rodiklius, kuriuos surenkame mieste, ir pagal juos nustato žmogaus emocinę būklę. Jeigu jam neįdomu – perjungia reklamą į kitą. Tai yra jau porą metų veikianti sistema. Dažniausiai būna aptariama nekilnojamojo turto kaina, kokybė, o mes vertiname tinkamumą pagal emocinius parametrus. Teigiama, kad net 80 proc. mūsų sprendimų nulemia emocijos ir tik 20 proc. – logiškas mąstymas.
Ar nemanote, kad naudojimasis neuromarketingo tyrimų atradimais, jų taikymas realiose situacijose pažeidžia asmens teisę į privatumą?
Kai žiūrite į savo artimąjį, ar braunatės į jo asmeninę erdvę? Visa informacija, kurią gauname, yra anoniminė. Prieš pusę metų buvo priimta direktyva, kad be žmogaus sutikimo jam negalima nieko reklamuoti. Lietuvoje jau sumažėjo reklamų, kadangi netgi skambinant ir siūlant produktą reikia kelis kartus atsiklausti, ar žmogus sutinka, ar turi tam laiko. Artimiausiu metu sumažės reklamų ir socialiniuose tinkluose. Ta pati direktyva reikalauja, kad prie veikiančių kamerų būtų pritvirtintos lentelės, įspėjančios, jog žmogus stebimas, ir klausiančios, ar jis nori būti analizuojamas. Tačiau duomenys yra nuasmeninti, mes apie tuos žmonės nieko nežinome. Norėtume tyrimus pradėti vykdyti ir kituose Europos miestuose. Vilniuje pagal įstatymus nenusižengiame. Kitų šalių sostinėse neskubama kabinti lentelių prie stebėjimo kamerų, nes visi ir taip žino, kad yra stebimi, pirmiausia dėl saugumo.
Kur dar, be reklamos, galima pritaikyti tyrimų rezultatus?
Dar vienas didžiulis projektas, prie kurio dirbame, yra prie žmogaus prisitaikantis pastatas, tai yra patalpa analizuoja žmogų ir pati parenka tinkamą mikroklimatą, apšvietimą, muziką ir netgi pritaiko baldus. Kita idėja, kurią nagrinėjame, yra šviesų instaliacijos. Per įvairias šventes mieste 2 000 metrų aukštyje būtų suinstaliuoti specialūs šviestuvai, kurie užsidegtų skirtingomis spalvomis pagal tai, kokias emocijas patiria praeiviai. Taip pat kuriame neurorekomendacinę sistemą, tiriame miestus ir teikiame nekilnojamojo turto rekomendacijas, analizuojame, kokie žmonės lankosi nagrinėtoje teritorijoje, kaip jie jaučiasi, kokia oro tarša, drėgmė ir panašiai. Nekilnojamojo turto vertė nėra įvardijama tik pinigais – svarbi ir emocinė reikšmė. Šiuolaikinio miesto tikslas – kad žmonės nenuobodžiautų, tad ši sistema padėtų rinktis vietą, kur žmogus jaustųsi saugus ir laimingas.
Taigi, raktas į sėkmę – žmogiškumas, atsižvelgimas į emocinę darną?
Taip! Ir tą užtikrina geriausios, naujausios technologijos. Jeigu norime dirbti prie rimtų projektų arba skelbti atradimus geriausiuose užsienio periodiniuose mokslo leidiniuose, reikia išrasti kažką naujo, tam panaudojant naujausias technologijas, kurios padėtų užtikrinti žmogaus gerovę. Pagrindinis visų veiksmų tikslas – kad žmogus gyventų sveikai, įdomiai ir džiaugsmingai.
VGTU inf.
